网络广告的逆袭之路 首页>网络广告的逆袭之路

       网络广告正在对电视广告造成冲击已经是不争的事实,但电视媒体显然并未就此束手就擒,并且不再固守原地防守,反而反守为攻,吸取网络广告长处,将互联网的个性化特点、定向广告模式与电视行业相结合,推行电视广告独有的定向模式。

       网络广告的个性化、定制化的特点让整个电视行业眼热,而定向广告模式在电视领域也已被热议多年。此前,已有不少电视媒体在这方面做出了尝试,早在2008年,美国最大的有线电视公司康卡斯特(Comcast)就曾推出定向广告系统,更与时代华纳有线(Time Warner Cable)等多家美国有线电视广播公司联合成立了一家名为“独木舟计划”(Project Canoe)的公司,主要经营定制化电视广告业务。

       随着受众越来越聪明,“万金油式”的广告不再受到青睐,个性化、定制化的广告成为广告主新宠。虽然不同时段、不同节目的不同受众群体让电视广告的投放有所偏向,但较为粗暴,在广告投放的精准度上远无法和网络广告相比。

      个性化定制的精准广告一向是网络广告的核心优势,不可否认,当广告为受众提供他们正需求的信息时,广告必然会取得无可比拟的效果,而个性化定制广告,正是基于分析所获得的受众的个性化特征,有针对性地为受众提供信息,让广告有效覆盖优质目标受众,它的效果必然让人惊喜。

      同时,英国境内也并非只有天空广播公司看到了定向广告在电视领域的未来,英国互联网电视服务商YouView就正准备推出一款软件,该软件能够通过机顶盒在电视上投放定向广告。YouView是一家由包括BBC、Channel 4、BT和TalkTalk在内的英国最大电视和宽带品牌合资的电视企业,定位于通过统一平台集中提供重播电视服务。

      拥有个性化、定制化、互动化特性的定向电视广告兼顾了网络广告和电视广告两者的优点,或将阻止网络广告的进一步侵蚀。而在在智能电视逐渐普及的现在,定向电视广告很可能成为电视广告发展的下一个趋势。

     在国内,电视广告的形势也不容乐观,2012年,中国广告市场中广告结构发生了一定程度的变化,其中,电视广告仍然稳居中国广告市场的首位,占比为 53.5%;但网络广告表现尤为突出,在2012年所占市场份额为20.2%,仅次于电视广告,较上一年增长了46.8%(整个广告市场增速约为 9.3%),预计2013年其占比将进一步扩大。

      与天空广播公司所推的AdSmart服务面向电视直播节目不同,独木舟计划和YouView的主要投放载体是“时移类(time-shifted)”视频点播,而非实时播出的电视节目。

     同时,互动性也是网络广告的核心优势之一,而对于拥有智能电视的家庭而言,AdSmart提供的定向电视广告服务具备和网络广告一样的互动性,例如,观众只要按下一个按钮,就可以申请试驾电视广告中刚刚宣传过的车型,进一步提高了电视广告投放效果。

      而艾瑞咨询和和易观国际[中国传媒库 营销服务商]等第三方机构的数据显示,2012年度中国网络广告市场规模达到753.1亿,已经与电视广告800多亿的投放规模相接近。艾瑞研究院院长曹军波更是指出:“电视广告的增长率每年是在15-20%,而互联网广告的增长率预计明年也会达到40%,可以看出2013年互联网广告总收入将有可能超过电视广告,成为最重要的广告投放渠道。”

      处在被动地位的电视广告不得不寻找新的广告模式来应对当前广告市场的严峻形势,但融合了互联网个性化和定制化特点的定向电视广告显然无法在目前国内的广告市场中生存,究其原因,国内电信网、广播电视网、互联网之间彼此独立的现状让定向电视广告无法实现落地。

      虽然早在2009年“两会”时,三网融合就首次写进了政府工作报告,但受制于体制问题等种种障碍,三网融合进展缓慢,直到如今都尚未取得代表性成果。

     尽管有种种不顺,三网融合仍是大势所趋,已经上升到国家战略的高度,而日前新闻出版总署和广电总局职责整合,组建国家新闻出版广电总局一事,在一定程度会推动三网融合的进程,毕竟此前三网融合一事受阻于广电和电信的体制问题,而整合后,广电方面明确了管理职责、消除了冗余环节,在内容集中统一管控之下,播控权的问题将被更好地解决,将会有效推动三网融合的进程,或实现此前政府提出的目标——到2015年,全面实现三网融合发展,普及应用融合业务。

     出于广告主对定向广告的青睐,或许到时,国内电视媒体会自然而然地引入定向广告模式,让电视更“懂你”。

     但网络广告同样受益于三网融合的发展,因此对电视广告而言,未来几年既是机遇也是挑战。


    

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